武夷山的“印象大红袍”成功完成了试演，即将正式首演。虽然这是张艺谋团队的第五个“印象”系列作品，创意的“新鲜度”已经弱化，但对于福建来说，却是在打造真正意义的文化品牌上迈出了关键一步。

    无论从加快经济增长方式转变的角度，还是从福建的资源优势分析，大力发展文化产业都是势在必行的选择。就现状而言，处在起步阶段的福建文化产业，面临的一个重要问题就是缺乏具有影响力的文化品牌。其根源在于对文化品牌本身，以及文化品牌的开发、运作规律欠缺深入的认识。

    文化品牌除了文化上的特殊属性外，必须具备两个基本条件，一是足够广泛的知名度，二是商业上的成功和延伸开发的可能性。比如说，“好莱坞”就是一个巨大的世界性文化品牌，最近席卷全球、赚走20多亿美元的《阿凡达》则是她不断推出的大量“子品牌”之一，而《阿凡达》这个品牌又可以依托其强劲影响力进行一系列的延伸开发。中国也有不少文化品牌的成功范例，例如“印象系列”、“超女”、“快男”、“蓝猫卡通”、“横店影视城”等。

    近年来，我省提出了“打造优秀文化品牌，绘制文化强省蓝图”的口号，然而从各种文件和宣传中罗列的一连串“文化品牌”来看，都只能算是文化产业的资源储备或“潜在品牌”。从中恰恰反映出相关部门对文化品牌认识上的粗浅和偏差。

    我们再来看一看经过公众投票评选出的“福建十大名片”和“福州十大名片”，不难发现，这20张响当当的“文化名片”中，只有“铁观音”实现了产业化，真正发展成为福建的一个文化品牌，因为只有她深入大众生活，正在改变全中国乃至世界各地人们的喝茶习惯。武夷山水、鼓浪屿和土楼等虽然创造了旅游业产值，但由于文化创意策划的不足，在资源潜力和产业现状之间仍存在着很大的反差。

    工艺美术业是福建文化产业中发展较快的部分，连续几年产值以两位数增长，预计今年将达到700个亿。但在这么大的产业中并没有涌现出像样的文化品牌。厦门乌石埔商品油画村、仙游坝下仿古家具、德化陶瓷等，目前整体上仍处于“量大价贱”的低层次运转，缺乏文化附加值的注入，甚至造成资源的浪费，以及对未来品牌发展空间的损害。

    作为戏曲大省，福建的莆仙戏、梨园戏有“宋元南戏遗响”之称，许多地方戏和曲艺品种承载着很高的文化价值。然而文化部门往往津津乐道于哪个剧种又获得什么奖项，这种局限于内部评奖、与市场隔离的“象牙塔艺术”，不能实现票房价值，自然称不上文化品牌。

    影视业方面，福建长期以来似乎处于“边缘化”的状态，一线娱乐明星和有影响力的影视作品屈指可数。曾经相当红火的“银河之星大擂台”，从创意的角度可以说是一个“金点子”，却由于商业开发和运作推广的脱节而逐渐“褪色”。

    文化品牌从何而来？对原有文化的发掘固然重要，而依托原有文化的内涵，予以创造性的发挥则更为关键。没有创意就没有差异和独特性，没有差异和独特性何来市场？关于文化品牌有这样的一句名言——“老鼠和鸭子哪里都有，可只有美国创造出‘米老鼠'和‘唐老鸭'，创造出迪斯尼的奇迹”。

    打造文化品牌，首先要求地方政府将系统的品牌战略理念，贯穿渗透到文化产业乃至地域发展的整体规划中。对于一些大的文化品牌的建设，企业和行业缺乏足够的力量，需要政府在品牌的规划、建设、推广等方面给予扶持和引导。

    浙江横店集团以十年时间打造“中国好莱坞”，先后建成了广州街、香港街、秦王宫、梦幻谷、明清民居博览城等13个跨越历史时空、汇聚南北特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚，成为亚洲规模最大的影视拍摄基地，并且已初步形成了以影视基地建造、影视剧拍摄发行为龙头，置景与道具租赁、影视博览、影视旅游等相关产业协调发展的产业链，在亚洲乃至国际影视业都产生了重大影响。在这个过程中，除了民营企业灵活的经营策略外，政府的超前眼光、决策定位和扶持力度也是成功的奥秘所在。

    打造文化品牌，需要体制机制的创新。1998年，《印象·刘三姐》由广西壮族自治区文化厅申请立项后，除自治区政府拨款20万元作为前期启动经费外，其余投资由企业进行市场运作，项目资金主要来源有国家政策性扶持资金、公司自有资金、银行贷款和品牌无形资本入股，并且引入现代企业制度，创新运行模式。这一品牌的成功，带动了桂林市及阳朔县的旅游、地产、宾馆、运输、餐饮等相关产业的发展，取得了显著的经济效益和社会效益，在台湾外文化旅游市场引起了强烈反响和仿效热潮。

    此外，一个文化品牌的生成，还需要良好的社会环境和宽松舆论氛围。“超女”、“快男”之所以能够在湖南这样一个中部省份出现，而其他地方无法复制，这是一个值得思考的现象。

    福建是文化大省，历史文化积淀深厚。昙石山文化、客家文化、妈祖文化、闽南文化、朱子文化、畲族文化、红土地文化等构成了文化产业的“资源库”，文化品牌开发的“题目”取之不尽。眼下迫切需要的是前瞻性的“破题”思维，以及创造性发挥的“答题”高手。 （记者 何光锐 ）