党的十八大以来，在国家新闻出版广电总局等部门的倡导鼓励下，公益广告日益成为现代传播体系中的重要传播形式，在我国文化和社会生活中发挥的作用日渐明显。

公益广告通俗易懂，观众喜闻乐见，富有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观的宣传和各项方针政策的宣传通俗化、具象化、大众化，是倡导文明新风、讲好中国故事、构建国家文化软实力的重要力量。在新闻宣传方式不断加以改进，传统媒体和新兴媒体融合发展的大环境下，微言大义的公益广告直抵人心，影响力巨大。

广播电视是公益广告刊播的重要平台。国家新闻出版广电总局于今年首次设立了广播电视公益广告专项资金扶持项目，并进行了年度评审。在这次评审中，涌现出许多优秀的作品，这些作品短则十几秒，长则几分钟。总体来看，这些获得扶持的优秀作品在选题策划、创意和制作等方面特征鲜明，既符合受众的接受习惯和心理，也符合当下多媒体时代的传播规律。

这次扶持的项目，呈现着选题策划接地气、讲实效、针砭时弊，做到了“两题并行”，即主题多是热点话题、社会难题，如文明出游、环境保护、文明驾车、全民阅读等。在选题具有贴近性的前提下，创意是公益广告最难也是最重要的环节，公益广告需要好创意、巧创意。

这次获得扶持的作品《关爱失智老人（打包篇）》《筷子篇》和《塔吊女工》都是巧创意的典范之作。《关爱失智老人（打包篇）》巧在“小题大做”，其题材源于人们日常的生活细节，但通过精心拍摄和构思，让那句“爸爸什么都不记得了，但他没有忘记爱你”直抵人心；而《塔吊女工》则是“大题小做”的典范，通过女工们年复一年的辛勤劳作，生动地诠释了社会主义核心价值观的内涵——没有空喊口号，也不是口号的简单图解，让人感动、让人难忘。

无论是广播广告还是电视广告，制作都关系着一个广告最终的呈现效果，获得扶持的广播电视公益作品在制作的精细化、冲击力、感染力等方面都做得胜人一筹。当然，公益广告创作完成后，要选择合适的播出时段，保证一定的播出量，传播出去，才能引起全社会的关注，达到应有的效果。

从传播效果来讲，这些作品的作用也是十分明显的，它们在传播社会主义主流价值观、宣传党和政府的方针政策方面，不居高临下，不讲大话，而是转换语态与语气，见真情、接地气，因而有实效。

这次对公益广告的大力扶持一定会在中国公益广告的历史上留下浓墨重彩的一笔。而公益广告除了政府主导、政府推动之外，也要更广泛地发动包括知名大企业和基金会在内的社会力量，积极有效地参与进来，形成一个可持续发展的良好机制。只有这样，我国的公益广告才能迈上一个新台阶，形成公益广告创意、制作和刊播的新常态。 （作者丁俊杰系中国传媒大学教授）