公益广告体现一个国家的理想

英国小说家道格拉斯100年前曾说：透过广告可以发现一个国家的理想。最能诠释这句话的，也许就是公益广告。

中国传媒大学教授丁俊杰认为，无论战争年代，还是建设时代，公益广告或者说类似公益广告的形式都发挥了巨大的作用。“从历史上来看，有许多响亮的口号都发挥了引领民众、凝聚力量和智慧的作用。比如当年李自成提出‘闯王来了不纳粮’，在一定意义上来讲这是公益广告的前身，对百姓起了很大的吸引和号召作用。我们国家的土地革命时期，提出‘打土豪，分田地’的口号，传递了百姓的政治诉求。上世纪七八十年代，‘只生一个好’的口号对推进计划生育国策功不可没。改革开放初期的‘时间就是金钱，效率就是生命’，也是用公益广告这个形式把受时人推崇的理念传播到大江南北。”

丁俊杰还有更有力的例证：1986年，贵阳电视台播出了我国最早的公益广告：《节约用水》，播出之后在当年的贵阳市民当中引起了强烈反响。据统计，在播出广告的第四季度，贵阳市自来水消费量比上年同期减少了47万吨。“公益广告不仅体现城市的风情、风貌，不仅可以宣示国家的理想，也体现了媒体的高度、媒体的价值、媒体的力量、媒体的责任。”丁俊杰说。

1987年，中央电视台推出了第一个电视公益广告栏目《广而告之》。二十多年来，央视发布的《知识改变命运》、《从头再来》、《爱心传递》、《劳动创造人生价值》、《迎奥运》、《讲文明树新风》等一系列公益广告深入人心。中央电视台台长胡占凡说，在促进价值认同的过程当中，公益广告是最现实、最直接、最有效的途径。“一个城市、一个国家公益广告的水平就是这个城市、这个国家社会文明程度和民众思想道德水准的一个重要标志。”

只有感动创作者自己才能感动受众

或许观众们想不到，张德元创作《Family—爱的表达式》这支广告时，只有18岁，高考落榜后刚在一家私立电脑学校学习了数月。“这个广告饱含了我对去世5周年的父亲的感情。”张德元认为，自己的作品能够从众多参赛者中脱颖而出，主要原因是表达了中国人的家庭情结，“打动了许多人那颗温暖驿动的心”。“某种程度上来说，公益广告要想让众人接受，必须做到‘寓教于情’。震撼人心的东西，往往是需要你用心去创作的。只有感动了自己，才有可能感动别人。”

中央电视台总编辑罗明评点《Family—爱的表达式》以及央视春节期间播出的公益广告《回家》篇时说：“好的公益广告作品就应该首先让人眼前一亮，进而眼睛发热，心头一紧，有泪无声。这些作品都能达到这个效果。”

2012年6月，中央电视台启动了CCTV公益广告全球征集活动。目前已经征集到来自海内外的公益广告作品将近3000余件。今年4月，中央电视台又启动第一次全国电视公益广告大赛。至今已经收到作品数百件。张德元也再次参赛，制作了环保方面的作品。“期待与观众的心灵沟通。”他说。

《回家》篇的制作公司麦肯光明广告公司是世界顶尖4A广告公司之一。董事长莫康孙说，公益广告的创作，不是单纯的广告活动，而是广告人用发自内心的社会责任感，将社会热点问题通过有艺术性、有美感、有感染力的文字、画面，甚至故事情节，进行包装处理，呈现给观众。“只有真正地感动受众，主题才有足够的力量促使人们在思想或者行为上做出一些改变。虽然公益广告的创作与制作过程有时候比商业广告来得艰巨，但我们都感觉到所有的付出都是在创造一个相当有意义的事情。”

碎片化时代的微言大义

业界专家一致认为，我国公益广告创作传播的上升空间十分巨大，虽然已经取得了长足进步，但是在制作、创意和影响力方面仍然与世界水平有很大的差距。

丁俊杰说，公益广告应该对应的一个词是“微言大义”。我们现在已经进入微时代、碎片化时代，大众传播已经转向小众、分众，由大宣传转到微传播、小传播，传统的宣传方式被蓬勃发展的新媒体解构。“老百姓常说‘浮躁’这个词，在不能静下心来看长篇大论的时候，公益广告的短句、短词往往一语中的，确实可以在众说纷纭的时代发挥定海神针的功能。公益广告可以彰显主流，以人们喜闻乐见的方式发出主旋律的声音。这个意义说多大都不为过。所以公益广告是这个微时代、小时代的一篇大文章。”他认为，公益广告也将体现出一批中国媒体的责任和担当，这也是百姓的期待。

在张德元看来，公益广告不应是简单的匡扶时正、针砭时弊。“公益广告切忌让人产生一种被俯视感。它应发挥心理医师一样的作用，通过对受众群体进行合理的心理疏导来逐步祛除社会上普遍存在的弊病。”他相信，公益广告就如同一列穿梭飞驰在中华大地上的精神文明和谐号，“它的前进见证着文明古国的时代复兴之旅，推动着当代社会的发展与腾飞。”（苗春）