中秋节将至，月饼作为节日具象化的代表，也迎来了销售旺季。除传统月饼企业之外，月饼行业的“新面孔”也越来越多。肯德基、必胜客等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌也都推出了中秋月饼礼盒。纵观市场，月饼已成为各大品牌比创意拼脑洞的战场，“联名”更成为品牌跨界中的重要标签。

小小月饼，隐藏着独属于中国人的传统文化密码。相比往年，今年月饼界的文创之风愈加热烈，部分企业推出的月饼已不是简单的月饼，而是和其余品牌跨界推出“联名月饼”。而从历史渊源及文化内涵的角度看来，月饼是中国的传统食品，本身带有文化属性，而当代文创的加入，既延展了它的文化及至社交属性，又为期注入了时代“新气质”。如奈雪の茶联名故宫ＩＰ推出“朕的心意”的两款月饼礼盒，充分汲取故宫典藏文物和书画精髓，分别以清朝“掐丝珐琅双凤纹镜”和“素三彩暗花云龙花果纹盘”为创作灵感而设计。

“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家。”作为中国传统节日的食品，月饼对我们有着特殊情感因素，也是节日的刚需。在消费升级的今天，过好中秋等传统节日，既要有触动人心的“仪式感”，也要注重提升传统节日的“现代感”；既要考虑到包装送礼的“面子”问题，也不能忽视传统文化价值的“内涵”问题。无论是品牌“跨界”还是风格“混搭”，只不过是一种营销方式的创新，都是为了更好满足人们的精神文化需求。而这种互相赋能的联名过程，既是在努力用创新表达寻找月饼品质与文化内涵的最佳结合点，也是传承中华民族文化基因的具体行动。

传统节日就像一条纽带，连结着生活在广袤中华大地上的人们。众多品牌“跨界”月饼市场，对消费者来说未尝不是件好事，“百饼争艳”也是对传统文化、传统节日的一次有力助推。当然，月饼“跨界”，贵在坚守传承勇于创新。如果一味玩噱头或者搞没有“灵魂”的促销，注定热的快，凉的也快。（莆田文明网 尹贵龙）