越是公益，越要精益求精

在北京万寿路的一个社区内，常年立有一幅提倡计划生育的巨大户外公益广告，文字虽然是中国的，但只要细看，就会发现画面竟然是外国人在外国海滩嬉戏。显然，这是用一幅外国画面拼接到中国公益广告之内的作品，是省事偷懒的结果。这类偷工减料、草率行事、不求原创的做法，在许多公益广告里，尤其在户外广告中，并不少见。由于这些公益广告成本投入偏低，所以，一些策划和制作者就粗糙对待，既不讲艺术，又不求质量，不仅没有带来公益的效果，有时影响还适得其反。

对于公益广告中存在的问题，专家们的普遍反映是，在一些地方，由于公益广告主题配合的是当时的社会活动，所以活动过后就会明显减少，这不利于公益广告的发展。他们认为公益广告应该讲究持久性，不要应时应景。另外，公益广告独特的审美个性还没有引起人们的关注，经常与一般的商业性广告混同起来，以为区别仅仅在于是否以赢利为目的。其实，无论内容、形式还是目的，两者都有本质的区别。公益广告传播的是社会文明、社会公德，而商业广告传播的是自己的商品，是为自己谋取利益的。这在一些企业创作、制作的广告里最容易混淆。

一些专家认为，与许多国家相比，我国的公益广告创意水平普遍不高，仍没有摆脱说教的意味，表现元素单调、同质化倾向明显。实际上，公益广告的创意，不仅需要创作者具有深厚的专业知识，更要具备敏锐的洞察力和社会责任感。公益广告必须坚持思想性、情感性、艺术性和持续性，这就要求公益广告的文化格调不能降低，要讲究含蓄、委婉，特别要在“情”字上下功夫。只有“情”才可以让公益广告在情感上与受众沟通、交流，产生共鸣，而不应该采用那种一厢情愿式的自我表述。

公益广告创意人才短缺的问题也是专家关注的焦点。第二十二届电视文艺“星光奖”评选时，公益广告奖原本是空缺的，为了鼓励更多的公益广告推出，才特意选出一个作为获奖作品。专家认为，公益广告创作和制作水平的提高，需要全社会的合力。不但要有政府的鼎力支持，更要有企业、金融机构、广告商、制作公司、设计人才和艺术界的积极投入，只有形成合力，才能让公益广告成为公共道德建设的一部分，影响、引导社会的进步。