文/郑渝川

（《信任的语言：在怀疑者的世界，怎么说他们会相信你》，（美）迈克尔·马斯兰斯基、斯科特·韦斯特、加里·迪姆斯、大卫·赛乐 著，钱慧 译，中华工商联合出版社2013年2月版）

很长时间以来，语言都被一部分人用来作为掌控其他人的工具，而当20世纪出现电视媒体、公共关系学、广告学、传播学之后，掌控舆论、操控他人似乎变得更加容易。就商界而言，过去的几十年里，“品牌塑造” “公关手段”的组合向来无往而不利，许多企业家、管理人员、营销人员、公关从业者都认为只要舍得在品牌和公关上花钱，就不用担心是否能取信消费者，高投入之下，促进购买是显而易见的事情。

这种局面正在转变。更有质疑精神、更有决心和耐心较真的公众，不仅将怀疑和批评的对象指向公共管理领域，而且也不再那么信任企业。2007-2009年金融危机，以及此后发生的欧债危机，让金融机构颜面无存，也成为了一个转折点，让消费者彻底意识到金融业的实际诚信水平。而在制造业、服务业、贸易领域，大公司借助公关宣传和广告包装塑造出的品牌形象，在一个个质量丑闻面前显得不堪一击。

更重要的是，今天的消费者借助互联网，可以更详细了解企业及其服务、产品、内部管理、供应链关系等方面的负面信息，而这些新一代消费者非常反感企业界习以为常的传播灌输模式；信息日常增多，让人们的注意力能集中的时间缩短了。这些因素地接起来，造就了一个新的商业环境，即不再以信任为出发点的环境，消费者更愿意首先采用怀疑、否定并反复求证的方式。

针对上述变化，部分企业界人士、公关从业者给出的应对方法是，及早公布信息（真相），强化说服，并学会倾听，希望能形成良好的沟通。但问题是，公众（消费者）并不自然而然的接受、相信真相，许多时候，所谓真相也掺杂了大量水分。人们也心知肚明，不少企业、公关从业者擅长在真相信息中掺杂无关紧要或无关主题的信息，借以转移讨论话题，因此就出现了企业极其不愿接受的现象：信息（真相）披露越多，公众越不买账，甚至还会有人执着的从无关信息中挖出更多不堪内幕。

还是那句老话，“你说什么并不重要，重要的是观众听到了什么”，以及他们（她们）愿意听什么、怎样理解。由美国多位资深传播战略专家合著的《信任的语言：在怀疑者的世界，怎么说他们会相信你》一书，为企业应对今天所处的新商业环境“怀疑者的世界”，提供了系统化的分析和解决方案。这本书指出，企业必须意识到传统的营销、广告、品牌、公关语言，而今已经基本失去了效果，“人们怀疑销售语言或者怀疑企业的信息……（甚至）拒绝所有的这些信息”，为此应重新探索采用一种新的语言、可以与怀疑论者交流并重新建构信任的语言。

所谓“信任的语言”，是受众而非企业语言，是受众主导控制权的语言，以真实可靠为前提，确认异议的存在。企业而今要与变得越来越多疑、越来越挑剔的消费者建立可信任沟通，应当遵循四项原则：第一，注重个人体验，让企业信息和受众相关、具体并且容易理解、生活化、真实；第二，使用平实易懂的语言，企业对外所作的任何表述都应以消费者可理解为原则，不要想当然的以为消费者知道你认为所谓“应该知道”的知识、常识、行业规则；第三，保持积极态度，在遇到问题时，强调公司对客户的承诺，确认问题存在并承诺解决问题，阐述企业将采取怎样的措施避免同样问题再次发生；第四，言之成理，要学会中性的表达语言，不要把话说绝，以事实、细节取信于人。

《信任的语言：在怀疑者的世界，怎么说他们会相信你》书中指出，可信任沟通不仅需要正确的语言内容（通过遵循上述四项原则而达成），而且还要建立新的正确的语言次序。书作者分析指出，在后信任时代，销售对话最重要的第一步就是参与。实现消费者参与，企业需要恪守一些基本原则：首先，要了解消费者的需要，站在他们的角度来思考问题特别是消费者对什么问题、为什么形成怀疑；其次，要努力寻找与消费者之间的共同点，以共识建立信任的基础；再次，不要设法误导消费者，将之牵着鼻子走，而应“有问才有答”。

第二步，则需要以客户利益为先，来决定销售对话，主要做法应是，承认和肯定客户的想法，告诉对方你怎样看他（她）的想法，并提供更多的客观信息。值得注意的是，这个过程中不能形成有意诱导购买，不要告诉客户该做什么。

第三步，要努力向受众（客户）解释产品、服务、企业信息相关的“上下文”，即相关的市场信息、行业信息、技术标准等。