二、第一次启动网上赈灾捐赠

玉树地震发生后，市慈善基金会第一次启动了网上赈灾捐赠，本周捐款达到23.4元，虽然还不足5700多万捐赠总数的1%，但它的确显示了一种捐助方式的新尝试。

事实上，“市民与慈善”大型慈善调查表明，公众渴望有更便捷的方式实现捐赠。究竟什么捐款方式最方便？14.8%的人认为是手机短信捐款，6.4%的人认为是网上银行划款，5.4%的人选择直接去慈善机构捐款，4.3%的人倾向银行转账或者邮局汇款，3.8%的人认可义演现场捐款，2.5%的人偏好参加义卖，2.0%的人认为还有其他更方便的捐款方式。与2002年的调查数据相比，义演义拍的比例大幅下降，而手机短信、网上银行则是新兴捐赠方式。

于是，在玉树赈灾中，慈善机构的网络捐赠平台应运而生。针对不同捐赠渠道喜好的群体差异分析显示，青睐网上划款这类新兴捐赠方式的人呈现了明显的群体特征，最为显著的特征是这部分人主要为18—34岁（78.2%）的高学历（本科及以上65.1%）年轻人，其中职业为专业人员、企事业单位领导和学生的市民比例明显高于总体。此外，网络作为一种时尚，选择网络捐赠的人中有44.6%的人通过网络知道慈善基金会，可见，青年人作为网络媒体的主要受众，也接受着网络在传播慈善事业方面的影响。

“其实，传播慈善文化，推行慈善理念，在上海这样的大城市更容易：不仅是因为经济水平的优势，更有文化观念、教育程度和信息传播的优势；从生活方式看，大都市也能将先进理念与时尚元素结合，使慈善成为一种‘酷’的生活方式而大行其道。”复旦大学社会学教授于海说。